Πέτρος Καψάσκης: Brand Diplomacy και εθνική δράση

Σήμερα, οι μεγάλες διεθνείς επωνυμίες (brands) των προϊόντων δεν αποτελούν απλώς επιχειρήσεις που διοχετεύουν προϊόντα προς τις αγορές, αλλά λειτουργούν ως πολιτιστικά σύμβολα που επεμβαίνουν στον συμβολικό χώρο του μύθου, αναπλάθουν την ανθρώπινη φαντασία και μεταβάλλουν συλλήβδην την κοινωνική πραγματικότητα ενός λαού.

Η μηχανή αναζήτησης της Google, επί παραδείγματι, πραγματοποιεί προσωρινές τροποποιήσεις στο λογότυπό της με σχεδιασμό εικόνων (Doodles), οι οποίες απεικονίζουν σύμβολα, πρόσωπα ή σχέδια από εθνικές επετείους, αργίες, πρωταθλήματα διαφόρων αθλημάτων, μνείες σε διεθνούς φήμης επιστήμονες ή καλλιτέχνες και εορτασμούς παγκόσμιων ημερών. Κατ’ αυτόν τον τρόπο πέρα από ένα σύστημα ανάκτησης πληροφοριών, η Google καθίσταται πρωτίστως ένα μέσο διοχέτευσης συμβόλων, ιδεών και αξιών που επιστρατεύονται προκειμένου να μετασχηματίσουν τα στερεότυπα και τις προκαλύψεις για τον «άλλον» σε συναισθηματική δύναμη και έλξη.

Με την αγορά ενός προϊόντος, πέρα από την υλική υπόσταση του αντικειμένου, αποκτά κανείς και την κουλτούρα ενός ολόκληρου λαού· τον τρόπο με τον οποίο μια κοινωνία καταλαβαίνει τον εαυτό της εσωτερικά και διαμορφώνει αντίληψη για τα πράγματα και τη σημασία τους. Εντούτοις, προϊόντα δεν παράγουν μόνο οι εταιρείες, αλλά και τα κράτη. Ενα κράτος μέσα σε μια παγκοσμιοποιημένη οικονομία λειτουργεί ως brand, χρησιμοποιεί το όνομα και τα σύμβολά του για να διεκδικήσει τη θέση του στον κόσμο. Αφηγείται τρόπους ζωής, συσπειρώνει υποστηρικτές, εμπνέει συναισθήματα. Η φήμη του μπορεί να επηρεάσει τη διαπραγματευτική του ισχύ, τη δυνατότητά του να διεκδικεί μεγάλα αθλητικά γεγονότα, να συνάπτει δάνεια ή συμμαχίες και να προσελκύει τουρισμό. Ετσι, πέρα από τις επιχειρήσεις, στρατηγική τοποθέτηση χρειάζονται και οι χώρες, αφού όμως πρωτίστως έχουν καταφέρει να έχουν μια ταυτότητα. Ιδιαιτέρως δε ως προς την ελληνική περίπτωση, έχει σημασία να κατανοήσουμε το δομικό πρόβλημα στη διαχείριση και προβολή της εικόνας μας προς τα έξω.

Η προβολή μιας αρχαιοπρεπούς εικόνας για τη χώρα, χρονικά αγκυλωμένη στο παρελθόν, η εμμονή στην αμμουδιά, τον ήλιο και τη θάλασσα, που συμβολικά καθιστά την Ελλάδα στις συνειδήσεις των επισκεπτών τόπο διασκέδασης και παραθερισμού, η προσπάθεια παρουσίασης μιας μεταμοντέρνας εικόνας της χώρας που προβάλλεται μονομερώς και αυθαιρέτως από διάφορες εταιρείες και ιδιωτικούς οργανισμούς πολιτισμού, χωρίς να υπάρχει καμία πρότερη συνεννόηση με τις υπηρεσίες του κράτους, προδίδουν έλλειψη σχεδιασμού, την αμηχανία που έχει η χώρα μας στη διαχείριση της εικόνας της, αλλά και την ενδογενή αδυναμία της να αρθρώσει ένα καινούργιο αφήγημα. Η ανάγκη όμως να αρθρώσεις νέο λόγο, να κομίσεις κάτι καινούργιο που να σε καθιστά χρήσιμο στους άλλους, έχει ένα και μοναδικό πρόταγμα: τη δημιουργία πολιτισμού. Αυτή είναι η μόνη αντίσταση στην παρακμή.

Για τους ανωτέρω λόγους, είναι πρόδηλη η ανάγκη σύστασης ενός Εθνικού Συμβουλίου Branding, πρόταση την οποία κατέθεσα δημοσίως το 2017. Κύριο μέλημα του οργανισμού είναι η εδραίωση της Ελλάδος και του εμπορικού της σήματος στην παγκόσμια αγορά διά της διαχείρισης της διεθνούς της φήμης. Το όραμα ενός τέτοιου οργανισμού χωρίζεται σε δύο μέρη: η προτεραιότητα εντός της χώρας έγκειται στη δημιουργία σχέσεων συνεργασίας μεταξύ των μερών που έχουν αντικρουόμενα συμφέροντα, ενώ στο εξωτερικό η στόχευση θα προσανατολίζεται στη δημιουργία καναλιών επικοινωνίας με τις τοπικές κοινωνίες. Στόχος είναι η δημιουργία ενός αξιακού και συναισθηματικού υπόβαθρου στη συνείδηση των ξένων καταναλωτών που θα καθιστούσε την Ελλάδα ελκυστικότερη. Προϋπόθεση για την επίτευξη ενός τέτοιου στόχου, είναι ο πολιτισμός του τόπου να αντανακλάται στις ανάγκες του κόσμου. Αυτά τα ζητήματα μέχρι τώρα τα κατανοούσαμε με όρους γραφειοκρατικούς, έφτασε το πλήρωμα του χρόνου ώστε να ασκήσουμε οικονομική διπλωματία με όρους ανθρωπολογικούς. Η οικονομία δίχως τη σύζευξή της με τον πολιτισμό δημιουργεί μεν πρωτιές σε επενδύσεις, όπως λόγου χάριν στα Βαλκάνια, αλλά με πολύ χαμηλή δημοφιλία.

Αποτέλεσμα είναι να μην έχουμε με κανέναν γείτονα ιδιαίτερα καλές σχέσεις. Ως εκ τούτου, δύο είναι τα αφετηριακά ερωτήματα που πρέπει να θέσουμε προκειμένου να ξεκινήσουμε: τι σημαίνει να είσαι Ελληνας σήμερα; Ποια είναι η πρόταση αξίας της Ελλάδος στην οικουμένη; Aν ποτέ θέταμε με παρρησία και αυτοκριτική τέτοια ερωτήματα, θα ήμασταν και σε θέση να κοιταχτούμε «απέξω» και τότε, ίσως να κατορθώναμε να γεφυρώσουμε τη χασματική απόκλιση μεταξύ των πεποιθήσεών μας και της πραγματικότητας.

https://www.kathimerini.gr/opinion/1035494/brand-diplomacy-kai-ethniki-drasi/